Настоящее практическое пособие в первую очередь предназначено для
маркетологов-практиков, решающих задачи эффективного продвижения,
направленного на рост продаж и развитие компании. В книге анализируются
все основные аспекты работ, выполняемых в процессе формирования
комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом.
Структура пособия имеет четкую логическую последовательность, которая
позволит пройти весь путь от создания предложения до заключительного
этапа сделки.
Отличительной особенностью данного издания является комплексность
рассмотрения маркетингового бизнес-процесса, что позволит даже
неопытному пользователю быстро разобраться в сути дела и внедрить на
практике проверенные опытом эффективные методики.
Автор уделяет особое внимание редкому для отечественной
бизнес-литературы маркетингу услуг. Читатели найдут методики,
адаптированные именно для этого рынка. Материал книги построен на
реальном опыте автора, не только создавшего многие из описываемых
методик и технологий, но и с успехом применявшего их на практике.
Пособие также будет интересно топ-менеджерам — собственникам,
управляющим и руководителям коммерческих структур в средних и крупных
компаниях, а также представителям средств массовой информации. Кроме
того, книга будет полезна студентам высших учебных заведений и
бизнес-школ, преподавателям дисциплин, связанных с деятельностью по
продвижению.
Содержание книги:
Часть 1.
На старт! (что должно быть наготове)
Глава 1. Так что у нас «двигатель торговли»16
Процесс коммуникации. Особенности услуг16
Интегрируем маркетинговые коммуникации20
Каким бывает продвижение?28
Роль ИМК в управлении спросом34
Определяем цели37
Что такое «программа продвижения»? Особенности для b2b и b2c42
Инвестиции в светлое завтра45
Мифы и легенды продвижения47
Глава 2. Что мы продвигаем?51
Продвигаем услугу51
Продвигаем компанию65
Продвигаем бренд69
Глава 3. Для кого стараемся?81
Сегментация: разделяй и властвуй!81
Выбор легким не бывает!86
Стадии принятия решения88
Кто на что и как влияет?92
Как они себя ведут?95
Внешние и внутренние дистрибуторы. Потребительские профили.
Сферы b2b и b2c98
Глава 4. О чем мечтаем?102
Нацеливание и позиционирование102
Особенности позиционирования услуг109
Позиционирование и бренд114
«Дифференцируйся или проиграешь!»115
Глава 5. Нейминг и брендинг — не просто слова117
Для чего нужен нейминг?117
Нейминг как процесс123
Роль имени в программах продвижения127
Брендинг в продвижении129
Часть 2.
Внимание! вот четыре инструмента
Глава 6. Инструмент № 1 — реклама134
Реклама — инструмент маркетинга134
Кто есть кто в рекламе?138
Что есть что в рекламе?146
Что за зверь медиабайер?165
Реклама b2b и b2c166
Рекламные агентства: быть или не быть?169
Глава 7. Инструмент № 2 — стимулирование174
Как нам сбыт простимулировать?174
Сколько это будет стоить?176
Стимулируем потребителей178
Стимулируем посредников182
Стимулируем добровольную внешнюю дистрибуцию185
Стимулируем добровольную дистрибуцию среди сотрудников192
Как использовать стимулирование в программах продвижения?197
Стимулируем стратегически!198
Глава 8. Инструмент № 3 — public relations200
PR и реклама не близнецы-братья201
PRдеятельность204
Инструменты PR209
Глава 9. Инструмент № 4 — прямые продажи214
Средства коммуникации «одинкодному» и «многиекодному»214
Общаемся лично215
Это получатель персонализирует сам234
Управляем базами данных242
Применяем интерактивные технологии244
Часть 3.
Марш! (начинаем продавать)
Глава 10. Потоки потребителей: можем ли мы ими управлять?246
Разложим все по полочкам246
Посмотрим, как устроено252
И что на них влияет255
Как они приходят259
И что им мешает261
Чем мы можем управлять264
А чем — не можем275
b2b и b2c — почувствуйте разницу!277
Глава 11. Разработка и организация программы продвижения279
Общая характеристика процесса. Особенности управления279
Особенности управления мероприятиями по продвижению281
Определяем маркетинговую стратегию компании283
Формулируем маркетинговые цели283
Формулируем цели программы продвижения285
Бюджет на продвижение289
Определяем целевую аудиторию290
Рассчитываем необходимый уровень спроса292
Определяем позиционирование294
Создаем концепцию продвижения и креативную идею297
Готовимся к медиапланированию, принимаем судьбоносные решения301
Медиапланируем303
Определяем и оптимизируем бюджет308
Организуем обратную связь и оценку результатов310
Заключение311
Литература312
Приложение314
Примеры интерактивных акций и мобильного маркетинга314
Интерактивные технологии в СМИ314
Интерактивные технологии в мобильной телефонии (SMS)315
Интерактивные технологии на телевидении